病毒式营销方法介绍

??????? 病毒式营销(viral marketing,也可称为病毒性营销)是一种常用的网络营销方法,常用于进行网站推广、品牌推广等,病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理,在互联网上,这种“口碑传播”更为方便,可以像病毒一样迅速蔓延,因此病毒式营销(病毒性营销)成为一种高效的信息传播方式,而且,由于这种传播是用户之间自发进行的,因此几乎是不需要费用的网络营销手段,通过提供有价值的产品或服务,“让大家告诉大家”,通过别人为你宣传,实现“营销杠杆”的作用。
???????? 病毒式营销必然含有两个重要的功能:1、人们在获得利益的同时病毒式营销不知不觉地、不断缠绕式地宣传了商家的在线生意、信息传播者,往往是信息受益者。2、信息的传播是通过第三者“传染”给他人而非商家自己,而通常人们更愿意相信他人介绍而非商家自己。
  病毒式营销一直是网络营销人员津津乐道的话题。病毒式营销的价值是巨大的,一个好的病毒式营销计划远远胜过投放大量广告所获得的效果,病毒式营销并不是随便可以做好的,有些看起来很好的创意,或者很有吸引力的服务,最终并不一定很获得预期的效果,如何才能取得病毒式营销式营销的成功呢?通过对许多病毒式营销案例进行的跟踪研究发现,尽管每个网站具体的病毒式营销方案可能千差万别,但在实施病毒式营销的过程中,一般都需要经过方案的规划和设计、信息源和传递渠道的设计、原始信息发布、效果跟踪管理等基本步骤,认真对待每个步骤,病毒式营销才能最终取得成功。

??????? 首先,应该进行病毒式营销方案的整体规划,确认病毒式营销方案符合病毒式营销的基本思想,即传播的信息和服务对用户是有价值的,并且这种信息易于被用户自行传播。

??????? 第二,病毒式营销需要独特的创意,并且精心设计病毒式营销方案(无论是提供某项服务,还是提供某种信息)。最有效的病毒式营销往往是独创的。独创性的计划最有价值,跟风型的计划有些也可以获得一定效果,但要做相应的创新才更吸引人。同样一件事情,同样的表达方式,第一个是创意,第二个是跟风,第三个做同样事情的则可以说是无聊了,甚至会遭人反感,因此病毒式营销之所以吸引人之处就在于其创新性。在方案设计时,一个特别需要注意的问题是,如何将信息传播与营销目的结合起来?如果仅仅是为用户带来了娱乐价值(例如一些个人兴趣类的创意)或者实用功能、优惠服务而没有达到营销的目的,这样的病毒式营销计划对企业的价值就不大了,反之,如果广告气息太重,可能会引起用户反感而影响信息的传播。   
???????? 第三,信息源和信息传播渠道的设计。虽然说病毒式营销信息是用户自行传播的,但是这些信息源和信息传递渠道需要进行静心的设计,例如要发布一个节日祝福的 FLASH,首先要对这个FLASH进行精心策划和设计,使其看起来更加吸引人,并且让人们更愿意自愿传播。仅仅做到这一步还是不够的,还需要考虑这种信息的传递渠道,是在某个网站下载(相应地在信息传播方式上主要是让更多的用户传递网址信息)、还是用户之间直接传递文件(通过电子邮件、IM等),或者是这两种形式的结合?这就需要对信息源进行相应的配置。   
???????? 第四,原始信息的发布和推广。最终的大范围信息传播是从比较小的范围内开始的,如果希望病毒式营销方法可以很快传播,那么对于原始信息的发布也需要经过认真筹划,原始信息应该发布在用户容易发现,并且用户乐于传递这些信息的地方(比如活跃的网络社区),如果必要,还可以在较大的范围内去主动传播这些信息,等到自愿参与传播的用户数量比较大之后,才让其自然传播。

? ?? 第五,对病毒式营销的效果也需要进行跟踪和管理。当病毒式营销方案设计完成并开始实施之后(包括信息传递的形式、信息源、信息渠道、原始信息发布),对于病毒式营销的最终效果实际上自己是无法控制的,但并不是说就不需要进行这种营销效果的跟踪和管理。实际上,对于病毒式营销的效果分析是非常重要的,不仅可以及时掌握营销信息传播所带来的反应(例如对于网站访问量的增长),也可以从中发现这项病毒式营销计划可能存在的问题,以及可能的改进思路,将这些经验积累为下一次病毒式营销计划提供参考。
?????????下面是病毒式营销战略的六个基本要素,一个病毒式营销战略不一定要包含所有要素,但是,包含的要素越多,营销效果可能越好。
?????????1.提供有价值的产品或服务。在市场营销人员的词汇中,“免费”一直是最有效的词语,大多数病毒式营销计划提供有价值的免费产品或服务来引起注意,例如,免费的e-mail服务、免费信息、免费“酷”按钮、具有强大功能的免费软件(可能不如“正版”强大)。“便宜”或者“廉价”之类的词语可以产生兴趣,但是“免费”通常可以更快引人注意。病毒式市场人员从事的是报酬滞后的行业,他们今天或者明天不能盈利,但是如果他们能从一些免费服务中刺激高涨的需求兴趣,他们知道将在不久获利,“免费”吸引眼球后;眼球会注意到你出售的其他东西,于是你才可以赚钱。眼球带来了有价值的电子邮件地址、广告收入、电子商务销售机会等,提供某些东西,卖出一些东西。   
???????? 2.提供无须努力的向他人传递信息的方式。公众健康护士在流感季节提出严肃的劝告:远离咳嗽的病人,经常洗手,不要触摸眼睛、鼻子和嘴。病毒只在易于传染的情况下才会传播,因此,携带营销信息的媒体必须易于传递和复制,如:E-mail、网站、音乐、视频、文书、图表、软件下载等。病毒式营销在互联网上得以极好地发挥作用是因为即时通信变得容易而且廉价,数字格式使得复制更加简单,从营销的观点来看,必须把营销信息简单化使信息容易传输,越简短越好,最经典的是:”Get your private, free email at http://www.xxxx.”   
??????? 3.信息传递范围很容易从小向很大规模扩散。为了像野火一样扩散,传输方法必须从小到大迅速改变,HOTMAIL模式的弱点在于免费e-mail服务需要有自己的邮件服务器来传送信息,如果这种战略非常成功,就必须迅速增加邮件服务器,否则将抑制需求的快速增加。如果病毒的复制在扩散之前就扼杀了主体,就什么目的也不能实现了,只要你提前对增加邮件服务器做好计划,就没有问题。你的病毒性模型必须是可扩充的、并且是容易扩充的或自动扩充的。   
??????? 4.利用公共的积极性和行为。巧妙的病毒式营销计划利用公众的积极性。是什么原因在网络的早期使得”Netscape Now”按钮需求数目激增?是由于人们渴望酷的原因,贪食是人们的驱动力,同样,饥饿、爱和理解也是驱动力。通信需求的驱动产生了数以百万计的网站和数以十亿计的e-mail信息。为了传输而建立在公众积极性和行为基础之上的营销战略将会取得成功。   
??????? 5.利用现有的通信网络。大多数人都是社会性的,住在地下室的计算机专业的大学生可能是例外。社会科学家告诉我们,每个人都生活在一个8—12人的亲密网络之中,网络之中可能是朋友、家庭成员和同事,根据在社会中的位置不同,一个人的宽阔的网络中可能包括二十、几百或者数千人。例如,一个服务员在一星期里可能定时与数百位顾客联系。网络营销人员早已认识到这些人类网络的重要作用,无论是坚固的、亲密的网络还是松散的网络关系。互联网上的人们同样也发展关系网络,他们收集电子邮件地址以及喜欢的网站地址,会员程序开发这种网络作为建立允许的邮件列表。学会把自己的信息置于人们现有通信网络之中,将会迅速地把信息扩散出去。   
?????????6.利用别人的资源。最具创造性的病毒式营销计划利用别人的资源达到自己的目的。例如会员制计划,在别人的网站设立自己的文本或图片链接,提供免费文章的作者,试图确定他们的文章在别人网页上的位置,一则发表的新闻可能被数以百计的期刊引用,成为数十万读者阅读的文章的基础。别的印刷新闻或网页转发你的营销信息,耗用的是别人的而不是你自己的资源。
??????? 传播策略:
  1、创新策略。创新就是要寻找新的机会,开创新的市场需求,或满足潜在需求。QQ的成功就在于满足在线即时通讯的需求,因而能快速地在网络中传播。创新是企业不断成长的基石,具有超前和创新的产品是企业成功的重要因素之一,如Dell的“直线订购模式”,Sony的随身听、3M的“立可帖”都是经过创新、开拓新事业带动企业成长。

? ? 2、创新追赶策略。这种策略又被称为定点赶超,通常是寻找某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色,其基本做法是在业内寻找一个最佳竞争对手或最佳实践者,模仿他的一些最好的做法并改进之。如腾讯公司推出的OICQ软件本身并非完全创新,而是对ICQ进行技术改进和中文汉化的结果,但正是这种改进使得QQ成为第一大中文即时通讯软件。最早进入市场者也许有“先入为主”的优势,但最早进入市场者却不一定是最终胜利者。使用创新追赶策略必须及早发现市场的变化,快速追随创新者,并且改进原创者技术和营销的缺陷,奋起直追争取打败原创者,这是追赶策略的核心含义。   
??????? 3、免费策略。虽然免费策略不是病毒式营销成功的最关键因素,但免费策略在病毒式营销中的应用是十分重要的。当然,免费是为了将来的盈利,是手段而不是目的。免费的策略一般可以分为以下三种:第一,完全免费。消费者完全免费使用企业的产品或服务,企业向其他商家收取广告费用、服务费。例如,国内的大部分门户网站如新浪、搜狐等免费让网民浏览信息,收取广告主的广告费。第二,部分免费。企业提供基础功能的版本,免费让消费者使用,但是如果消费者想升级到更高的版本或者想要更多的功能和服务,则须花钱购买。如中国人校友录和QQ。第三,试用。企业给用户提供一些试用产品,使用者在一定期限内可以免费试用。如许多著名的软件公司在企业网站和一些专业网站上提供免费下载试用软件的服务,另外在一些计算机图书中也可以赠送试用软件。金山毒霸的成功就是通过免费和开放的政策吸引了大量的试用用户,从而也造就了一大批间接传播者,同时通过定期通知用户升级版本或购买正式版的形式,提醒试用用户您使用的是金山毒霸这个品牌,还一再强调试用版和正式版的区别,陈述正式版种种好处,诱惑消费者购买。如果商家想开展病毒式营销,让人们快速传播其产品或服务,必须首先让他人获利。人们获利越大,传播产品或服务的速度也越快,这是典型的双赢。“免费”一直是最有效的词语,大多数病毒式营销计划提供有价值的免费产品或服务来引起注意,“免费”吸引眼球,然后,眼球会注意到你出售的其他东西,于是你才可以赚钱。眼球带来了有价值的电子邮件地址、广告收入、电子商务销售机会等。
  选择合适的传播途径,对病毒式推广的结果是否达到预期目标起着最后决定的作用。   
???????? 1、即时通迅工具。这个应是最易于传播的途径,通过QQ、MSN等即时通迅工具等快速传播,王老吉地震的网络推广式中特别强调了这一传播方式。   
?????????2、社区论坛。社区论坛是己成为众多的话题源头,找相对应的论坛进行推广是比较常见的途径。   
????????? 3、个人博客。个人博客现在基本也是人手一个,通过博客也可以进行相关的传播。   
????????? 4、短信。像有的网站推出免费的短信,但是在后面带有自己的网址,像谷歌在春节推出的免费短信就是这种推广方式。   
???????????5、电子邮件。电子邮件也是大家比较常用的网络工具了,通过邮件的附加信息和签名,也可以进行有效的传播。   
?????????? 6、视频网站。现在有许多新兴的视频类网站,通过上传视频也是效果不错的传播途径。   
?????????中小企业实施分析
  病毒式营销作为一种网络营销的方法,并不是随便就能够获得成功。实施病毒式营销策略先要领悟其思想,再掌握其一般规律,最后按照病毒式营销的实施的一般步骤进行该策略才能取得较好的成功。

  (一)实施病毒式营销的需要掌握的一般规律首先:病毒式营销中的病毒有一定的“界限”,在病毒式营销的实际操作中,如果没有认识到病毒式营销的本质问题,有时可能真正成为传播病毒了。其次,成功的病毒式营销离不开六个基本要素。

  (二)实施病毒式营销要遵照一定的步骤和流程,这样才能使该策略更具计划性,可操作性也更强。(1)病毒式营销方案的整体规划和设计。(2)为病毒式营销设计独特的创意以吸引消费者。(3)对营销信息源和信息传播渠道进行合理的设计。(4)将病毒式营销的原始信息进行小范围内的传播和推广。(5)进行病毒式营销效果的跟踪和管理。病毒式营销策略虽然有其优势,但仍存在一些风险。中小企业在除了要利用好病毒式营销的免费资源和能产生的良好效果外,实施时应该注意其效果的跟踪和管理,强化风险控制。

  互联网作为一个信息平台为中小企业带来了巨大机会,企业可以通过企业网站向客户传递企业信息和产品信息。病毒式营销在传播方面的低成本和传播的有效性方面能很好地弥补中小企业在资金实力和信息推广上的劣势。虽然病毒式营销策略的实施存在着风险,但是独特的创意加之专业的实施方式,会有助于企业在营销中处于有利地位。



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