互联网公司成功的四个要点

互联网公司获得成功的四个战略要点,为诸多公司作出参考。

要点一:要确立竞争对手

创建互联网公司的第一步,也是最关键的一步,就是要确立竞争对手。任何企业要建立自己的业务,其生意都源自从既有行业与竞争中转化而来。汽车的生意从马车转化而来,飞机的生意从铁路和轮船转化而来,可乐的生意从酒类饮料转化而来,亚马逊的生意源自传统书店,Google的生意源自雅虎(综合门户),百度(中文搜索)的生意源自Google,从战略脉络看,整个商业界都是如此。企业创业的第一步,即是辨认出自己的生意来源,针对其制定出有效的竞争战略,将生意转化为自己的业务。

对于互联网公司来说,竞争对手界定主要有两种,一是传统的网下业务,二是某项互联网业务的领先公司。第一类互联网公司,是将传统业务转移到网上,比如网上书店、网上票务、网上拍卖等等,作为互联网业务的先驱公司,它们明确的对手就是同类网下业务。比如亚马逊,它的竞争对手就是巴诺书店,它要把巴诺的网下生意转化过来。第二类互联网公司,从事的业务是互联网特有的,像网上搜索,开创这些业务的公司一样要找到对手,那就是某些先行的互联网公司。比如Google,它的竞争对手就是雅虎,它要将原本是综合门户的用户争取过来,使用专业搜索引擎。对于许多后起加入某项互联网业务的公司而言,它们的竞争对手就是同行领导者。比如谁要开创第二家网上书店,亚马逊就是它的竞争对手,要创建百度,就是建立起一个与Google相对立的中文搜索引擎。

缺乏明确的竞争对手界定,意味着生意来源不明,商业模式不清。像中搜,原本是一家互联网搜索公司,但主要产品网络猪却被塑造为综合性的“个性化信息门户”,它的竞争对手既可能是Google或百度,又可能是传统门户网站(如新浪),还可能是提供专业服务的各类网站(如提供订票服务的携程)。其结果,是无法针对谁制定出有效的竞争战略,不能有效地实现生意转化,为自己赢得顾客。表面看来,什么用户都可以使用中搜,实际上就没有特定的用户是属于中搜。

要点二:利用分化,进入心智

从战略脉络上讲,一个公司是从竞争对手哪里获得生意转化,但事实上并不一定就是抢走了竞争对手手中的生意,有时是创造了新的生意。就像电视媒体并没有取代报纸和广播,但它通过与文字、声音媒体的对比,建立起了影像媒体的认知,从而赢得了顾客。也就是说,所谓生意的转化,实质上是将顾客对先行竞争对手的认知,转化为对新品牌的关注和认同,使后者迅速进入顾客心智,成为消费或应用选择。一旦进入顾客心智而被选择,我们说公司拥有了顾客,得到了生意。

生意的战场就在顾客心智之中,一个公司的品牌不能跻身顾客心智而被选择使用,就谈不上成功。举例来说,互联网上的门户网站数之不尽,但只有雅虎、MSN、新浪等少数进入了顾客心智;易趣、淘宝等网上拍卖网站大打出手,目的是为了能在顾客心智占牢一席之地。同样,搜索引擎成百上千,要想获得成功,就必须成为用户心智中Google、百度之外的另一个选择。

分化是商业发展的趋势,将先行竞争对手视作综合传统者,标榜自己是分化出的新一代,将有效地借助先行者实现认知转化,是互联网品牌进入顾客心智的唯一方法。Google是因为把搜索引擎从门户网站中分化出来,所以进入了顾客心智;在人们心智中,百度是中文搜索引擎,从Google分化而来;盛大专做网络游戏,从门户分化出来,有别新浪。在商业中,分化是持续不断的过程,细分后的品类成长到一定规模,又将再次分化。比如网络游戏中的3D游戏、休闲游戏都可能是分化的方向,又比如搜索中的新闻搜索、MP3搜索、图片搜索、flash搜索、视频搜索都可能是分化的方向。每一次分化都是创建新公司的良机,新生品牌借助与传统品牌的竞争依次进入用户心智。

融合与商业发展的趋势相违,也无法符合人们的心智认知。比如中搜网络猪,是一款全方位桌面软件,集互联网搜索、Web 搜索、内容服务、即时通讯、商务应用为一体,声称提供综合性信息服务平台,但对用户来认知来说太过复杂,而且它的每一项子功能,人们心智中都有更佳的专门网站可以提供。事实上,看新闻,新浪会是人们心目中的首选,预定酒店机票则有携程。商业已经催生出各类分化服务,用户已习惯分别消费和应用,不会同时需要各种各样的互联网服务。他总是有侧重和特定需求,于是他可以选择简单、专业的网站,这些专业网站在各自领域会比大而全的门户做得更好。也就是说,除非网络猪把Google、新浪、携程、QQ、阿里巴巴等各个领域的领导品牌集成进来,否则用户不会买帐被困死在这个猪上。然而,即便中搜能够做到这一点,用户依然可以直接登陆那些已进入心智的专业网站,没有必要经过网络猪进行中转而自添麻烦。值得警惕的是,网络猪的新概念,会使得用户出于好奇心而纷纷尝试,造成短期繁荣的假相。

Google已经进入了很多领域,包括Email,IM和硬盘搜索,也许会研发浏览器,而中国和美国互联网也掀起新一轮旨在融合的并购狂潮,但很显然,Google的邮箱不会超过Hotmail,浏览器不会超过IE,这些先行的品牌都比Google好。阿里巴巴并购中国雅虎,但它的首要任务是将门户、B2B、支付系统、网上拍卖等公司与品牌分别做好,而不是融合成一个公司、品牌或网站。前车之鉴倒是应该记住,AOL与时代华纳的融合购并,创造了数千亿美元的损失。

要点三:围绕定位进行配称

比照竞争对手而建立分化公司,意味着在顾客心智确立一个全新的定位,企业需围绕新定位进行全方位的整合,让各项运营活动之间形成配称,进而打造成功公司。对于互联网行业来说,技术和名字是两项非常重要的配称内容。

技术的恰当角色,是为建立定位服务,没有定位,公司不清楚到底需要什么样的技术,而再好的技术也得不到顾客认同。中搜毫无疑问开发了许多不错的技术,但如果这些技术不能有效地针对百度、Google而转化其生意,就只是耗费投资而没有产出。尤为重要的是,在公众用户看来,领导者同样甚至更差一点的技术,也会比跟随者好。用户知道Google、百度是搜索的领导者,就会认为它们的技术一定是最好的,所以才会胜出。这与事实无关,而仅关乎认知,在后发公司引以为豪的技术,很有可能尚在推广过程之中,就被业内领先者引用而变得普通平常了。就象许多IT小公司开发了很多技术,但却被微软迅速地将许多创新应用与普及化,最终微软拥有了最多顾客和最强认知。

名字的作用也一样,单单名字并不决定成功,但它却是走向成功品牌的重要条件,尤其在互联网上。在现实世界里,会有很多关于公司经营业务的线索,比如地理位置、橱窗展示、产品包装,甚至建筑物的大小和建筑风格(酒店看上去像酒店,餐馆看上去像餐馆),这些都有助于顾客识别和寻找到公司。然而在互联网这个虚拟的世界里,网站除了供人们记忆的品牌名(包括中文名和网址)之外,再没有任何其他的经营线索。所以对互联网的用户而言,品牌名称就一个公司的全部,他凭此识别、记忆和寻找到提供特定业务的公司。

这里最忌讳的就是通用名字,像“中国搜索”、“中国人才热线”、“计算机世界网”,而不是用独特、专属的名字。这源自互联网业早期的运营经验,当时各类网站还不是很多,用户对网上商业也所知甚少,一个通用名称容易让人寻找得到。就象一个人想玩网上游戏,他可以查找和登陆“中国游戏中心”。然而时至今日,各类网站蜂拥,通用名称迅速成了某类网站的指代,而不是被用来识别某个网站,有经验的用户开始进一步选择那些独特而有专属名字的网站。例如,一个网络游戏者不再是搜索“中国游戏”了,他会直接登录联众世界、盛大或是九城。于是可以看到,通用名称网站几乎无一例外地输给专属名字网站。“互联网服务商(ISP)”输给AOL,“搜索引擎(Searchengine)”输给Google,“拍卖网(Auction)输给eBay,“书籍网(Books)输给Amazon。在中国,则有“中国人才热线”、“计算机世界网”、“中国图书网”、“中国产品平台”、“中国新闻网”等网站,分别输给前程无忧、天极网、当当网、阿里巴巴、新浪。放眼之下,在并非初级发展的领域,实难找到一个通用名称而胜出的例子。中国第一个在纳斯达克上市的网站通用到极点,叫“中华网(China)”,行业初始之时股价高攀至每股130余美元,如今跌落至2 美元多。

要点四:聚焦定位,不断进化

公司需要不断聚焦在定位上,因为公司对于顾客的全部价值就在于此,没有了定位,也就没有了价值。像早期的搜狐,可认为是百度的前身,最初定位在搜索上一炮打响,但随后四处出击,很快淡去了原来的定位价值。

品牌聚焦在定位上的目的,是确保主动促进自己的进化。在这方面,英特尔是值得学习的榜样,它聚焦在微型处理芯片上一来,一直不断推出新一代产品,从早期的芯片到286,到386、 486,到奔腾(到奔三、奔四),到迅驰,令竞争对手无法跟进和还击。互联网公司要做的正是如此,盛大、百度、携程等公司,迄今为止只是算是取得了初步的成功,面临不断变化的市场环境,它们必须不断推动自己业务品类的进化,才能夯实和巩固自己的竞争优势,保持自己的品牌在顾客心智中的强势地位。

每一家公司获得初步成功后,往往会偏离原有的定位,从而逐步失去在顾客心智中的焦点,最终失去价值,称为商业中的“熵定律”。在物理学上,熵作为物质失序的单位,随着时间的推移而增加。互联网公司中这样的现象并不少见,Google在成功后,搜索业务仍需要不断加强,但它却走上了快速扩张的道路,大有统治整个互联网世界的雄心壮志。这只会是Google走向衰退的开始,同时是百度和中搜等后来者的机会所在。

文/邓德隆 火华强



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