电商直播产品的业务模式解析

直播的形式,亦或是录播的形式,都是使用视频来展示和介绍商品的方式,从讯息传递的有效性角度来看,视频>声音>图片>文字,因此,在电商发展到现在这个阶段,更多依靠文描内容+用户评价来促使用户购买转化的状况下,用视频替换图片+文字,从信息传递的角度是更为有效的。

用直播的形式来做娱乐已经被印证是非常有效的手段,各大直播平台的蓬勃发展带动了泛娱乐行业的发展,吸金能力非常可观。而在直播能有效带动业务发展的情况下,营销元素开始逐渐的加入到直播当中,越来越多的品牌开始在直播平台上做营销,效果也很不错,顺便带动了网红经济。

当大家看到直播带来的流量这么可观,直播营销所带来的转化率尚可的情况下,开始追求更大的变现能力,自然而然的开始寻求通过直播卖东西。其实这种模式早已有之,电视购物就是电商直播的前身,只不过各种因素的制约,导致电视购物的发展反而受到了电视局限性的制约。

移动互联网不同于传统电视,不受时间和空间的制约,传播效果更好,碎片化时间的利用率更高。电视购物的下单流程是通过电话购买的,已经更换了介质。而直播+电商则是可以直接转化的,把直播当成了交易方式的一种。

我们来看一下当下常规电商模式下的用户痛点,看直播能否较好的解决这些问题:

1、相较于线下购物而言,电商对用户来说最大的缺陷是,通过互联网得到的信息,总感觉不足以进行购买决策。亲临现场的购买交易,特别是大件商品,给到用户的感受是非常不一样的,比如买电器、买家具,现场的讲解比较关键。其实购买任何商品,用户都需要更全面地了解才能做出消费决策。

2、电商让用户足不出户可以买到许多东西,但却少了跟亲朋好友聚会逛街的机会,购物是一种社交行为和生活方式,在购物之后往往会消费聚餐、电影等服务。从某种程度上说,电商的发展对社会经济的发展是不太有利的,所以世界上有些国家才不鼓励国内电商的发展。

3、电商文描内容很多都是PS过的,与实物相差较大,某种程度上增加了购买前后的心理落差;其他用户评价的可信度一直是个问题,甚至催生了买家秀。

这几年电商产品的发展,一直在努力去攻克这些痛点。衣服不能试穿?有在线3D试衣间;商品缺乏讲解?有导购平台的达人可以部分解决这个问题;买商品不知道尺寸是否合适?有上门量尺定做的服务。

越来越多的解决方案,都在解决用户购物体验的问题,但到目前为止都还不够完善。那直播+电商的模式能否解决这些问题呢?

1、视频对信息传递的有效性比图片+文字更好,这一点大家都是一致的,基于视频能更全面地了解产品或服务,直播则确保用户看到的视频并未经“修图”,它是真实的信息承载方式。

2、通过主播们的讲解示范、回答问题等互动形式,直播解决了导购的讲解问题,让用户更易做出购买决策,直播可实现类似商场导购员的场景。

3、一起看直播的人相互之间可以交流,也可以相互之间影响,所以直播电商,有一些社交属性。看到同一个直播间里面的人都在买买买,也利于用户做出购买决策。

对用户而言,通过直播来了解商品,时间成本可能会更高。直播能够让用户更有效地决策,实际上效率是变高了。

对用户来说,直播核心解决了信息不对称的问题

1、解决商品信息不对称的问题。前面也说过,视频或直播能传递更多的有价值信息,而导致用户购买决策困难重要因素之一就是商品信息不完善,无法非常直观了解到产品的好处、实际的穿搭效果等等,所以通过直播能够较好地解决信息不对称的问题,帮助用户决策。

2、直播让商品的内容信息呈现更加真实,构建良好的商家和买家之间的信任基础。对于用户在购买前的各种担心,直播能够真实的还原产品属性,增加商品的真实性,构建用户与商品之间、用户与商家之间的信任基础。

对商家来说,直播增加了引流和售卖的渠道,且没有增加过多的经营成本

1、商家更关注销量,直播更全面地传递了商品信息,促进用户进行购买决策,直播让商家可以更多维度地呈现商品信息。

2、商品介绍从人机图文交互变为真人视频介绍,讲解从售前客服一对一交流变成一对多,降低了售前咨询的负担,售前咨询效率也提高了。

3、直播让电商有了“叫卖”的能力,提高了销售效率。叫卖能吸引关注,起到促销作用。直播,有叫卖和促销的双重效果,可提高销售效率。

4、直播营造的群体购物氛围,对商家销售商品是有利的,这是另外一种形式的团购。通过直播来聚集人气,观看直播的用户人群相互影响。

5、网红直播的成本在目前阶段还是有的,不过也出现了很多直播达人,类似于线下的销售或者商场的导购,更多依靠讲解能力去售卖商品,而网红逐渐成为商品展示的模特。现在已经有较多的商家取消网红直播的模式。

对平台来说,直播能够更好的聚集人气

1、带来更多的流量。流量对于电商平台的重要性是不言而喻的,而直播可以利用网红经济的粉丝效应、品牌效应、规模销售效应聚集粉丝群体,成为新的流量入口。

2、能较为有效的刺激用户消费。在信息展示多样化、真实性、信任感增强的情况下,用户减少了顾虑,降低了决策成本;另外,网红或导购作为意见领袖能够影响用户改变心意,刺激用户进行购买决策。

3、丰富了商品售卖的形式,直播的形式互动性更强,相比于图文的单向信息交互,视频互动的形式可让用户与平台、商家、其他用户之间产生互动,对用户的吸引力更大。

不过也有人不太看好直播,大抵有如下几种原因:

1、从形式上来说,直播电商和电视购物比较类似,因电视这种媒体属性较强的介质都不太能玩的转,所以有很多人担心直播电商的效果,到底能带来多大的销量。

2、对于网红卖货能力的质疑。很多人觉得网红展示自己的能力是有的,但有没有卖货的能力是一个很大的问号。再就是网红的粉丝对网红的粘性到底有多强,能否带来较为客观的流量。

3、目前尚未有做的比较成功的产品或者平台,能让直播电商产生可观的规模效应,如淘宝直播、蘑菇街直播都处于试运营的阶段。

4、在电商发展的过程当中,去中心化、缩短链接的互联网思维让很多商家舍弃了中间的环节,直面用户,此时是否具备导购、讲解的能力,毕竟他们也没有经营线下商场的经验,也从没有培养过类似导购员作用的员工。

确实,当下的直播+电商模式确实存在较多的问题需要去解决,核心在于如何提升购买转化率,像淘宝这样不愁流量的平台,核心要验证的就是直播+电商模式能否比原有的电商模式更为有效。不管怎么说,这种尝试都是好的,能够让如日中天的直播业务产生更多的价值,去寻求更好的变现能力。

直播+电商带来好销量的个案已经存在,目前主要集中在明星效应和网红效应上,但不是所有的品类都适合做直播电商,也不是大部分网红都有能力去卖货,至少目前没有看到普遍成功的现象。

若是自有平台搭建直播体系,还存在较为可观的流量带宽费用问题,即便是当下云服务比较成熟的阶段,带宽资源的费用也还是比较贵的。不过相比较与现在高昂的电商获客成本,还是非常低廉的,如果直播+电商的转化率能提升,将促使电商产品获得更大的发展。

后续还会再分析一下哪些业务模式或者品类适合做电商直播。

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