【百天计划053】产品运营:理解产品运营的机制和核心

在经历了千辛万苦之后,产品终于上线了,接下去是运营人员要发挥作用的时候了。这时候,可能就会听到运营团队的吐槽,这产品/功能做成这样怎么运营啊,操作流程这么复杂用户学习成本多高啊,入口这么深让用户怎么找啊,等等。有吐槽是正常的,有些小伙伴在设计产品的时候,就没去考虑之后怎么运营,只管功能的实现,这样做的后果就是产品上线之后发现运营起来很难。

那是不是说产品经理还得懂运营呢?答案是肯定,产品经理需要知道运营的基本套路和机制,但不一定需要有实操的经验。懂运营的机制和核心,是为了前期在设计产品的时候就能把运营所需的一些功能考虑进去,后期在运营的过程当中能更好的和运营团队去配合。

大家应该都听说过一句话“好产品都是运营出来的”,如何来理解这句话,是不是说有运营就可以做出好产品了呢?

首先,运营的前提是要有“好产品”,业务逻辑满足业务场景的需要,用户的使用场景是痛点刚需,用户的操作场景是体验很好的。这样的产品在运营过程当中会省心不少。也有运营人员会说“产品虐我千百遍,我对产品如初恋”,真正能做到这点的运营人员有多少?大部分产品都在一段时间的运营尝试之后,没有效果就被放弃了,我见过很多这样的产品。

好的产品能满足用户的实际需要,运营的过程更注重让用户知道这款产品,并最终用起来。因为能满足用户的使用需求,运营的过程就会省心省力。反之有些不成熟的产品,虽然花了很多运营经费,但效果寥寥。任何一个公司都不会在一款产品上无限投入,况且还是运营效果不好的产品。

其次,产品确实是需要运营的,现在已经过了“酒香不怕巷子深”的时代了,以前互联网产品少,网站就那么几个,APP也很少,但现在,同质化的产品都已经很多,你能想到的产品模式都有人在做,而且不止一家。这时候就需要运营来解决用户触达和用户选择的问题,把好的产品推送到用户的面前,并吸引他使用起来。

从这一点来看,确实运营起到了决定性的作用。产品做的再好,要是没有人用,那也还是等于零,这是用户量决定一切的时代,有时候你的产品并不比排名第一的产品差,但可惜的就是没有人知道,没有人在使用。

最后,其实产品和运营是相辅相成的。好的产品能助益于运营,而运营能让好产品让更多的人用起来。但我们还忽略了一点,那就是“冰冻三尺非一日之寒”,好的产品不是一朝一夕就能做出来的,在办公室里没法设计出完全满足用户使用诉求的产品,一定要投放到市场上去验证,让用户用起来,并把他们使用过程当中不顺畅的地方优化掉,这样产品才会越来越好。

所以在运营的过程中,要不断的收集用户的使用反馈,把可以优化的点再反馈到产品经理这边去优化,优化好之后再投放到市场上去验证,如果还有不好的点,再反馈优化,这样周而复始,运营和产品通力配合,才能打造出一款真正好的产品。

那我们如何去理解运营的机制和核心呢,如何在产品设计之初就考虑运营的需要,如何在运营过程当中去配合运营优化呢?

运营的核心在一定程度上可以用八个字来概括:拉新,留存,促活,转化。

产品功能要能辅助运营进行对外推广

我们都知道产品推广的重要性,要让更多的用户知道,才有可能让他们用起来。不管是APP、小程序、公众号、网站都是如此,即便是搜索引擎的自然流量,也要去做一些SEO\ASO的优化,这其实也是需要产品功能支持的,页面上没有keywords的埋入,很难搜索到。

而推广比较有效的手段,就是对外分享。从APP分享到微信或其他第三方渠道是需要H5支持的,很多小伙伴没有考虑到这一点,要么索性产品里面分享功能都没有,要么只是实现了基本的分享功能,但没有对分享出去的结果页面做任何的设计和考量。

拼多多产品的分享功能是很强大的,而且分享的玩法也很多,拼团、砍价、9.9包邮;美团外卖的分享抢红包等,很多点都能直接触达到那批贪小便宜用户的心理,让整个分享功能除了产品运营的功能支持以外,还能引起用户的自传播。而这些功能不是运营人员能实现的,如果在产品设计之初就能支持,正式运营就可以直接使用。

产品的核心功能要能把用户留下来

我们经常说产品需求要满足用户的痛点干需或者痒点需求。为什么经常强调这一点呢,是因为用户的干需能促使用户经常来使用产品,产品的核心功能能解决用户的某个特定问题,当每次用户遇到类似问题的时候,就会想起来使用这个产品,这样通过推广吸引进来的用户才会留下来。

功能是一方面,体验是另外一方面。以前产品匮乏的时候,有就可以了。但现在产品同质化这么严重,光有是不行了,还要好用,也就是用户体验要好。用户都不是傻子,他们是有很强的对比能力的,大家的核心功能都差不多的情况下,肯定会挑选好用的。

当然也可以用类似签到、积分体系这样的辅助功能去留住用户,前提是产品的积分比较值钱,舍得花经费投入在积分体系的建设上面。

促进用户活跃是门大学问

现在很多产品都属于想到才会用,静静的留在用户手机的桌面上或者某个文件夹里,只有极少数的几款产品会每天都使用。这确实和用户的使用场景有极大的关系,很多需求都不是每天发生的,但如果把时间维度放宽到以月为单位,就好很多了,如果你这个产品用户一个月都不会使用一次,就需要考虑增加一些额外的功能了。

用户留下来是第一步,用户能在产品里活跃起来是第二步。类似积分体系的功能能促进用户活跃,但往往也需要比较长的研发周期。保持产品的迭代更新也是一种方式,经常给用户带去新鲜感。长时间面对同一事物,人都是会疲劳的,即便是游戏,玩家也会有生命周期。为什么很多游戏都在频繁的做活动、开新的副本、出新的装备,就是要给玩家不断的带去新鲜感,让他们持续的玩下去。

产品也是的,微信前期不断迭代更新的时候,每次新版本发布都能给用户带去不一样的使用体验,产品功能越来越完善,能刺激用户经常打开微信的功能越来越多,让整个微信产品的活跃度持续提升。但不是说新功能越多越好,你会发现微信里面的功能是满足整个微信生态需要的。

变现可以不着急,平衡漏斗才是关键

转化分为好几种,常见的诸如注册转化、购买转化、流量转化等等,转化率模型通常就分为两大类,一类是流量漏斗,另一类是变现的转化漏斗。

都说产品的业务模式一定要简单,商业模式可以复杂,这还是有些道理的。在现在用户使用量为衡量主要标准的时候,变现能力可以慢慢摸索,最主要的还是让流量的转化漏斗能稳定下来。当流量到各个主要功能模块的转化都摸索出比较平稳的转化方式时,变现是迟早的事。

wifi万能钥匙的用户体量比微信还大,用户活跃度也比微信高,但它并没有急于去做变现的事情。把核心功能打磨好,把用户的使用粘性提升上来,变现的方式可以慢慢的去尝试,那么大的用户体量,很多模式都可以试,只是效果好坏的问题。

最后,还是再强调一下,产品经理还是要懂点运营。任何产品都不能只研发不运营吧,即便是内部使用的产品,也需要让内部员工都使用起来,毕竟你研发的目的就是使用并提升效率。不要以为给公司内部做产品就不需要懂运营了,阿里内网的产品就运营的很好,很多产品几乎所有阿里人都在用,那也是四五万用户的体量啊。

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