【百天计划066】定位理论:制定符合商业规则的产品定位

前面进阶篇当中有介绍过产品定位是要明确产品的目标用户群体和核心功能,从产品研发的角度来说,产品定位是基于企业对目标市场的选择和自身业务的结合,将自身业务产品化的一种描述定义。

产品定位的公式:面向XXX提供XXX的XXX产品。这个公式里包含了三个部分:

一是目标用户群体,产品是面向谁的,面向哪一类人群的。

二是产品的核心功能和服务,也就是产品重点解决了什么问题,满足了用户的什么核心诉求。

三是产品的形态,产品是基于什么样的形态提供服务的,APP、网站还是微信公众号、小程序等等。

而定位理论则是侧重于分析和说明产品定位是如何制定出来的。看过《定位》一书的都知道定位理论的核心是“一个中心两个基本点”:以“打造品牌”为中心,以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。

虽然全书是针对传统企业建立产品品牌的定位论述,但很多内容是和互联网产品相同的,互联网产品的品牌意识也非常重要。按照定位理论的论述,定位的步骤共分四步:

第一步:分析行业环境

行业内已有的竞争者们都有着各自的概念,得切合行业环境。从整体的角度来思考各种因素的相互影响。做到知己知彼,知道自己的优势和弱点才能有效利用自己的优势并隐藏自己的弱点,而知道敌人的优势和弱点才能避开敌人的优势并打击敌人的弱点。找不到对手的弱点,打击不会有效;不能集中自己的优势兵力,成果不能巨大。而不了解对手的优势,容易被定点反击,被敌人抓住自己的弱点,容易被定点打击。知己知彼,才能做到百战不殆 。

第二步:寻找区隔概念

分析行业环境之后,要寻找一个概念,使自己与竞争者区别开来。寻找区隔概念,就是寻找定位点,其本质就是寻找广义动量定理中的作用点,作用点越关键,取得的效果越大。在分析行业环境之后,需要寻找一个概念来使自己与竞争者区别开来。找到敌人的弱点,这个敌人可以是竞争对手,也可以是消费者。比如发现一个空白的市场,那么赶快占有它,空白市场就是消费者的弱点。

第三步:找到支持点

有了区隔概念,还要找到支持点,让它真实可信。也就是让消费者能够接受这个概念,为后续的营销推广打基础。

第四步:传播与应用

要靠传播才能将概念植入消费者心智,并在应用中建立起自己的定位。传播与应用,在找到了定位和支持力量之后,并不能产生成果,因为这个力量来没有打击到消费者,所以消费者的头脑就是力量的作用方向。

而互联网产品的定位方式有异曲同工之妙,只不过表述和概念不太一样,消费者变成了用户,传播变成了营销。

我自己总结了互联网产品定位理论的四个步骤:以公司战略为导向,以业务场景为驱动,以用户为中心,以体验为核心。

以公司战略为导向

每家公司都归属于某个行业,并在行业内占据一定的地位和优势,对这个行业具备相当的了解,否则也不会成立拥有对应经营范围的公司。

从行业的角度分析,公司只是行业的一份子,行业的发展离不开各家公司的助力,而公司的发展也需要行业来推动。所以要想在行业内有较好的发展,公司发展战略的制定尤为关键,它将决定产品在行业内的发展空间和竞争优势,它给产品指明了发展方向。

如果方向性错误了,产品就不会有好的发展。每个行业都能再细分出很多行业发展方向,如果能了解各个细分市场的情况,对于公司战略的制定会有很大帮助,定位就不容易偏离。

以业务场景为驱动

行业的存在和发展有其必然性,每个行业当中都存在很多业务场景,对于公司战略来说,选择哪个业务场景来切入,能很大程度上决定是否有竞争优势。所以针对业务场景的分析主要就是为了确定差异化竞争优势。

差异化竞争优势可以从如下九个方面来考虑:

1、成为第一。成为行业细分发展方向的领头羊。

2、拥有独一无二的特性。产品非常具有特色,能快速的脱颖而出。

3、领导地位。行业标准或游戏规则的制定者,拥有相当大的话语权。

4、标准化。传统领域内,标准化程度越高的越适合转型互联网。

5、市场专长。开拓市场能力强,能短期内快速铺开。

6、最受青睐。目标用户群体中粉丝占比较高,受用户欢迎。

7、技术壁垒。拥有著作权、专利、高精尖科研成果等。

8、新一代产品。创新能力较强,能快速开发新产品。

9、热销爆款。结合周边环境和人群特性,拥有打造爆款的能力。

以用户为中心

大家做互联网产品,听到最多的应该是这一点。以用户为中心的本质是要找准用户的使用场景,利用用户的心智模型,塑造产品在用户心目中的地位。

用户的五大心智模型:

1、用户只能接收有限的信息。所以信息的归类和整理很有必要,产品的信息架构设计一定要清晰明了。

2、用户喜欢简单,讨厌复杂。简约设计的核心就是要让产品尽可能的简单。

3、用户缺乏安全感。产品、品牌和企业形象要给用户营造出可信赖的感觉,要允许用户犯错。

4、用户对品牌的印象不会轻易改变。第一时间占领用户心智就会比较有优势,珍惜种子用户的运营。

5、用户的心智容易失去焦点。这也是大公司的产品都在打造产品生态的原因,流量生态、流量闭环就是要让用户尽可能的留下来。

以体验为核心

传统线下注重服务,互联网线上注重体验,核心是把握用户操作场景。不管是线下还是线上,口碑传播都是最有效且最节约成本的营销方式。而口碑传播的关键是产品拥有良好的用户体验,售前、售中、售后都能提供良好的服务。

但是一定要记住,体验不能脱离业务场景而存在,没有业务支撑的体验是不可持续的。

以功能实现为主时,我们只需要考虑用户和体验,所以很多产品相关的分享都会更注重以用户为中心。产品经理是很重要的岗位,当我们需要参与产品运营策略、公司发展战略的讨论和制定过程中时,就不能只考虑用户了,而是要从更高维度上去思考。

能够独挡一面的产品经理都需要具备思维升级的能力,分析问题和解决问题的能力要从更深层次的角度去培养。希望这篇文章能给大家一些启发。

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