互联网公司盈利模式以及操作运营的方法

据国外媒体报道,美国社交理财投资网站Cake Financial创始人史蒂文·卡朋特(Steven Carpenter)日前在知名科技博客TechCrunch上撰文,探讨了互联网公司的3种类型和13种业务模式,以下为全文摘要:

本文的重点不是指导某个特定公司如何盈利,而是对互联网初创公司(注:本文中均指面向消费者的互联网公司)的一般盈利方法进行分析。你可以将它看作是互联网业务模式的指南。如果你目前正在考虑创办自己的初创公司,这些内容将有助于你掌握一些知识,了解如何才能实现1000万美元的年营收。但前提是你有市场需要的好产品。(在阅读下文的列表之前请注意,它们并未罗列出所有业务,总会有一些例外情况。)
你可以把互联网公司分为3大类。了解了这3类公司以及具有代表性的13种基本业务模式,你就足以了解TechCrunch上提及的95%的互联网公司。优秀的风险投资者对这些知识非常熟悉,所以在与投资者会面前,你一定也要对自己的业务领域有所了解,并清楚你如何才能赚到1000万美元。我想表达的两个重点是:1)要获取营收,互联网公司需要开展的活动是不同的;2)要了解这些活动并不困难。

互联网公司的3种类型
作为一家互联网公司,你正在想办法通过提供下面3种产品之中的一种或几种吸引潜在客户:1)媒体(Media),2)收费服务(Paid Service),或3)实物商务(Physical Commerce)。它们并不相互排斥,初创公司可以利用它们中的一个或多个获取营收。比如,像LinkedIn这样的媒体公司就通过广告和收费服务来盈利。

1. 媒体:
媒体公司提供免费内容,收集购买意愿,这样它们就可以出售广告,提供受众可能会感兴趣的产品或服务的销售线索(lead),或者追加销售订阅服务或数字商品。大量的互联网初创公司都属于这个类别,因为这类公司的启动成本通常是最低的,不过它们扩张规模的成本却不低。在搜索、游戏、社交网络、新媒体、视频和音频,以及销路拓展(lead generation)领域中创建应用程序的公司是典型的媒体公司。

2. 付费服务:
如果你提供的是付费服务,你会以尽可能合算的成本吸引尽可能多的潜在消费者,让他们付费使用你提供的服务,然后你再让他们尽可能久地继续付费。这个类别中的大多数初创企业都采取了“免费增值”策略,即免费提供一些基本内容或服务,希望能将一小部分免费用户转化为付费用户。 “免费增值”绝不是获取客户唯一的方式,但它通常是最符合成本效益的手段,当服务是建立在成本低廉的媒体或第三方基础设施供应商(比如Amazon的S3)上时,为一个新用户提供服务的可变成本微乎其微。
支付和金融服务公司就属于这一类别,因为他们提供一些免费或收费服务,并按比例对每笔交易的收取佣金。提供收费订阅服务的公司,新银行或投资公司,以及支付服务公司是这个类别中的典型。与媒体公司相比,它们通常需要更多的资金来创办公司,但扩大规模的成本可能不会很昂贵,因为他们有消费者支付的现金可以利用。

3. 实物商务:
如果你销售的是装在仓库里的,可通过快递公司发送的产品,或者是可以在现实世界中购买商品和服务的优惠券,那么你运作的就是一个商务公司(commerce company)。这类初创公司从每笔交易中获取收入,它们需要做的是在仓储、退货和客户服务,以及销售和市场营销方面提高效率。

13种互联网业务模式
在介绍每种业务模式时,我都会谈到3到4个关键指标,以及公司实现年营收1000万美元所需的规模。当然公司也需要在其他很多方面表现良好,但对于公司建立可持续经营的业务而言,这3到4个指标最为重要。
这13种业务模式是(排名不分先后):
1. 搜索(Search)
2. 游戏(Gaming)
3. 社交网络(Social Network)
4. 新媒体(New Media)
5. 市场(Marketplace)
6. 视频(Video)
7. 商务(Commerce)
8. 零售(Retail)
9. 订阅(Subscription)
10. 音频(Music)
11. 销路拓展(Lead Generation)
12. 硬件(Hardware)
13. 支付(Payments)

类型1:搜索
作为一个搜索公司,你需要尽可能广泛地接触寻找产品和服务的消费者。你可以生成的查询越多,用户就越可能点击你的付费链接。这类公司的主要指标是:
* 每月独立访问量(Monthly Uniques)
* 每月查询量(Queries Per Month)
* 点击付费链接的用户百分率(Percentage of users that click a paid link)
* 每次点击收入(Revenue Per Click)
这些指标是相互依赖的,比如你所需要的每月独立访问量是多少,这主要取决于你每次点击的平均收入。假设在你的公司,5%的搜索者会点击付费链接,而平均每次点击收入是0.35美元,那么你每月需要有250万个可带来营收的点击,才能获得1000万美元的年营收。在这一类型中,Hunch是个很好的例子,它结合了传统搜索元素与新型服务(Hunch使用个性化引擎),提供更准确的产品推荐,因此它有更高的转换率和每次点击收入。

类型2:游戏
网络游戏公司提供免费的游戏产品,吸引一定比例的用户购买虚拟物品。Zynga公司就采用了这种业务模式。这类业务的主要指标是:
* 每月/每日平均用户(Monthly/Daily Average Users)
* 付费用户转化率(Conversion Rate to paying user,通常为1% – 2%)
* 用户平均月消费(Average Monthly Spend)
要获得1000万美元的年营收,游戏公司每月的用户必须至少达到500万。像Zynga和Nexon这样的社交游戏公司,通过用数字产品替代实物产品的方式,把传统的媒体元素和商务结合到了一起。

类型3:社交网络
社交网络公司围绕分享体验和共同兴趣创建内容,它们通常可以从广告和赞助商那里获得收入,也能从付费服务中盈利。像MyYearbook或Dogster这样的社交网站,它们关心有多少独立用户,展示了多少广告印象(Advertising Impression,广告印象是指广告信息接触受众成员的一次机会),可以出售多少盘存(inventory,指一定时间内广告的整个浏览次数),以及广告主支付的平均费率。为了弥补通常较低的CPM(每千印象费用),这些公司需要有数百万用户和较高的重复购买率。
* 独立访客(Unique Visitors)
* 广告印象(Ad Impressions)
* 销售率(Sellthrough Rate,即已经销售的盘存比率)
* 每千印象费用(CPM)

类型4:“新媒体”平台
在所有的初创公司中,最难界定的类型,也是最难预测其最终成功与否的类型,就是新媒体平台公司。它们通常都被认为是社交网络公司,但与后者不同,这种公司是围绕着新技术支持的体验创建内容。比如Facebook、Twitter和Foursquare,它们需要让消费者改变目前的行为与消费方式:Facebook提供了一种让我们对我们的社交圈中的最新情况保持了解的方式,Twitter提供了一种与新闻人物和当前事件直接互动的方式,Foursquare则让我们随时掌握朋友和家人的下落。
* 独立用户(Unique Users)
* 行动(Actions,例如发送Twitter消息,签到)
* 从行动中获利的百分率(Percentage Monetizable)
* 每千印象费用(CPM)
* 每次行动成本(CPA)
在这种业务模式中,关键因素包括:你的服务可以吸引多少人(包括创建内容和消费内容),你可以说服多少人改变他们的行为以创建新的内容(状态更新、发送Twitter信息、签到),以及你从这些新行为中获利的百分率。如果你能说服人们使用新工具并消费内容,你就可能快速成长起来,用很少的资金赚取1000万美元。这种公司面临的挑战是,它们通常是热门产品驱动的(hit-driven)、赢者通吃(winner-take-all)的企业,需要大量资金来扩大规模,而且它们还需要说服媒体策划者和广告主投入资金来建立新的广告形式。

类型5:市场
这种公司在网络上将买家和卖家联系在一起,实现在现实世界中很难达到的高效率。领先的在线市场是eBay。市场吸引尽可能多的人出售自己的商品,对商品上架只收取象征性的费用,因为商品越多,平台就能吸引到越多的买家,从而提高达成交易的可能性,为公司带来更多的佣金收入。由于市场的网络效应,这些公司要达到临界质量非常困难,往往需要花费很长的时间。但是一旦做到这一点,它们往往就能长期盈利。一些较新的市场,比如像AirBnB这样侧重于高价位商品(超过100美元)的公司,扩大规模的速度可能比传统市场更快一些。据我分析,一个典型的市场需要拥有200万种上架商品,月销售总额达到1250万美元,才能够实现1000万美元的年营收。
关键指标:
* 上架量(Listings)
* 上架费(Listing Fee)
* 销售额(Sales)
* 佣金(Commission)

类型6:视频
虽然视频制作成本已经一路下滑,制作优质视频内容仍然需要适度的投资和高水平的技术。视频领域已经出现了自由职业视频制作人,他们制作和编辑各种主题的专业视频,每5分钟收费是200到300美元。作为一家视频公司,一旦你能掌握视频的制作,接下来就要尽可能广泛地接触到可能的观众。在网络媒体中,视频的广告费率属于最高的一个档次(CPM为 15 到20美元),但观众每次只能看一个广告,因此广告的展示次数至关重要。你的观众越多,对于网络媒体买家而言,你就越重要。大多数媒体买家甚至不会考虑你视频,除非你能保证让他们的广告能接触到数千万的观众。假设CPM为8美元,那么互联网视频公司需要每月1.2亿的视频观看量,才能实现1000万美元的年营收。
关键指标:
* 独立观众(Unique Viewers)
* 广告印象(Ad Impressions)
* 销售率(Sellthrough Rate,即已经销售的盘存比率)
* 每千印象费用(CPM)

类型7:商务
网上销售实物是一个比较成熟的业务模式。随着谷歌在过去十年中的崛起,电子零售商在通过免费SEO(搜索引擎优化)网页和付费关键字增加流量方面变得越来越聪明。社会化媒体现在也通过Facebook和Twitter汇集流量,例如,Groupon就从Facebook和Twitter获得了50%的流量。像Threadless和ModCloth这样的公司则使用另一种创新方式,通过提供独特的社区体验来提高客户的忠诚度和重复购买率,同时维持较低的营销费用。
一旦你让潜在消费者看到了商品,你就需要尽力促使他们购买商品。由于免费和低成本的销售渠道的存在,推出电子商务业务变得非常简单,但是因为业务开展、客户服务和仓库管理非常复杂,因此这些公司实现盈利也可能需要数年时间。
关键指标:
* 独立访问量(Uniques)
* 转换率 (Conversion Rate)
* 人均消费(Average Spend)
* 毛利率(Gross Margin)
* 购置成本(Acquisition Cost)

类型8:租赁
像Chegg、Zipcar和RentTheRunway这样的租赁公司类似于商务公司,为用户提供数字或实物商品。最大的不同之处在于,这些公司销售的不是所有权,只是短期使用权,所以库存周转频率、平均出租费率以及出租频率是这种业务的主要指标。关键问题是,一项资产需要周转多少次才能达到收支平衡点。
关键指标:
* 独立访问量(Uniques)
* 转换率(Conversion Rate)
* 平均出租率(Average Rental Rate)
* 重复购买率(Repeat Purchases)
* 客户购置成本(Customer Acquisition Cost)

类型9:订阅
订阅公司以每月、每季度或年度为单位提供收费服务。它们可以提供内容(音乐和视频),信息(金融,新闻),使用服务(LinkedIn)或数据服务(Box.net)。无论你提供什么样的收费服务,最重要的指标都是LTV (customer lifetime value,客户终身价值)。LTV不仅涵盖了客户流失率(每月客户群以多大的比例停止付费),也显示了你有多少资金可以用于客户购置。一旦订阅业务进入成熟期,它们的盈利能力和稳定性都十分惊人(例如Netflix),因为它们知道如何积极而高效地获得一个新客户。这种类型的公司如果要确保盈利,在市场营销上的花费就不应该超过LTV的40%。像市场一样,订阅公司往往需要数年时间才能扩大规模,但如果他们拥有了5万订阅用户,他们的长期前景就会很不错。
* 独立访问量(Uniques)
* 转换率(Conversion Rate)
* 客户购置 (Customer Acquisition)
* 客户流失率(Churn Rate)
* 客户的终身价值(Life Time Value)

类型10:音乐
消费音频/电台初创公司很难盈利,因为音频广告的费率属于最低档次。这是由于音频广告不容易导致购买行动,而且显示广告又往往被忽略(运行音乐应用程序的浏览器标签页常常被在不显眼的地方)。另一个困难是,音频公司不容易获得成本合算的内容:往往难以获得歌曲版权,而且成本也太高。音乐网站Pandora的例子显示,创建一个可持续发展的音乐业务也是可能的,但需要巨大的规模(超过1000万用户)来达到临界点。如果你每月能吸引1000万独立听众,并以每千次2美元的费率向每个人展示平均40个广告,再加上你可以将免费用户中的1%转换成为某种形式的付费用户,然后再从这些用户那里挤出额外的2.5美元,那么你就可以实现1000万美元的年营收。
关键指标:
* 独立访问量(Uniques)
* 广告印象(Ad Impressions)
* 每千印象费用(CPM)
* 转换率(Conversion Rate)
* 追加销售价值(Upsell Value)

类型11:销路拓展
销路拓展公司需要做好4项非常困难的工作:1)吸引巨大流量; 2)让人们点击产品广告; 3)获得较高的转化率;和4)提供价值足够高的产品,以便能让公司获得足够多的营收。成功的销路拓展公司或者提供像金融服务这样的专业产品,或者是能够吸引回头客。但金融服务公司也面临挑战,因为客户不会轻易改换信用卡公司,也很少在一年中新开几个投资账户。
关键指标:
* 独特的访客(Unique Visitors)
* 观看的产品广告(Offers Viewed)
* 转换率(Conversion Rate)
* 每次行动成本(Affiliate Cost Per Action)

类型12:硬件
也许硬件公司的业务模式才是最传统的一种:它们制造实物产品,并通过在线和线下渠道销售产品。零售价格减去商品销售成本,再减去市场营销成本,就是硬件公司的利润。很多硬件公司现在都把硬件和服务捆绑在一起。我相信在未来几年中,硬件公司会获得大幅增长,原因是:1)中国的制造成本在继续下跌,能够满足个性化的小批量生产; 2)远程软件更新更加容易; 3)可以在设备上捆绑独特服务。总之,这是一个值得关注的领域。
关键指标:
* 销售量(Units Sold)
* 毛利率(Gross Margin)
* 市场营销(Marketing)

类型13:支付
支付服务公司通过系统对每笔交易收取小额费用,因此这类公司最重要的指标就是使用服务的客户数量和交易的平均数额。假设你收取的交易费率是3.5%,那么你需要每月有100万客户,每个客户平均支付25美元,才能实现1000万美元的年营收。
关键指标:
* 独立用户量(Unique Users)
* 平均支付额(Average Payment)
* 交易费(Transaction Fee)



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